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促销规范是控制价格的关键（第1页）

促销规范是控制价格的关键

1999年，国内卫生巾各品牌之间的竞争日渐白热化。在这种情况下，宝洁公司专门针对护舒宝品牌制定了渠道促销策略，即在一定期限内，经销商卖出蓝色护舒宝的数量如果达到10万件，就可以获得一辆新款“上海世纪别克”高档轿车作为奖励，折合成人民币的话，约为36万元。宝洁公司最初的目的是希望通过这种方法提高经销商的销售积极性。

没想到的是，全国经销商一接到宝洁公司这个促销策略的通知，不约而同地选择了近乎完全一样的方式，就是把36万元人民币折扣到售价里。于是，短短几天，护舒宝所有产品的价格全都降低，而且幅度很大。

其实，在卫生巾的市场中，护舒宝一直是高档品牌，而此次价格的骤降使宝洁的品牌形象大打折扣。确实，打价格战能让经销商快速地将宝洁公司下达的10万件销量的任务完成，短时间内拿到宝洁公司承诺的高档轿车。但是价格战一旦拉开序幕，所有的经销商都得被迫应战。最终，经销商因为提货过量，导致销售渠道中积压的量比较大，而终端的价格战也大大损害了蓝色护舒宝的形象，直接导致蓝色护舒宝渐渐从我们的视线中消失了。随后，绿色护舒宝替代了蓝色护舒宝的位置。不过，新出现的绿色护舒宝重新需要一段时间让消费者去认识和接受。

虽说这是因为宝洁公司推行销售策略有误导致经销商之间爆发了价格战，但实际上，即便不推行这样的营销策略，经销商之间的价格战也时有发生，并且根本没有办法杜绝。不只宝洁公司的经销商打价格战，其他产品的经销商同样也会如此。

所以说，如果生产商不能规范经销商的促销，引发价格混乱是早晚的事。就像宝洁的经销商如果多进行几次不合理的促销活动，那么宝洁产品的价格就会变得越来越低，经销商从厂家拿货的差价也会越来越小，而价差又是经销商唯一的利润保障，可见，降价促销对经销商来说并非是好事。既然经销商无法依靠差价挣钱，那么为了维护自己的利益，他就会要求厂家降低供货价，或者让厂家想办法持续提供促销品、赠品等物质奖励，把因降价失去的利润弥补回来。这样一来，最终受害的还是生产商。

实际上，如果生产商想要切实地对价格进行控制，就应该从管理渠道入手，唯有使渠道的销售规范化，才能够真正意义上将价格控制住。而使渠道规范最为重要的措施就是对系统管理加以改善，一般来说，生产商可以选择以下这些做法：

（1）一定要遵从争夺市场的要求，做到有效出货、减少存货、把费用控制在合理范围。

（2）努力提升产品的竞争力。对于原有产品，要注意整合，使产品形成系列，而且一定要明确某一阶段的主推产品，做到有节奏地对市场进行冲击。除了在定价、质量以及外包装上比对手略胜一筹之外，还要突破思维定式，加大新产品的研发，实现产品的创新，与时俱进。当然，将新品推向市场的同时，要系统策划，有计划地进行。

（3）随时关注市场信息的反馈。采集、整理、分析并统计反馈的数据信息，凭借最后的统计结果安排生产和供货，实现产、销有序衔接，避免出现供不应求或者供过于求的状况。

（4）对专职部门的工作进行细化。按照总体策略的规划，生产、营销、财务、配送以及人力资源等要分工明确，确保各部门的工作顺利、高效运行。尤其是在与对手的竞争中，务必保证经营资源的优化配置。

（5）正当竞争，促销要合理、规范，对价格进行有效的控制，从而促使各环节有序、高效运转，提高公司的盈利能力。