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加大对老客户的投资力度（第1页）

加大对老客户的投资力度

A公司和B公司是两家同等规模的建材公司，实力也相当，在业务上是强劲的竞争对手。两家公司为了争夺业务，彼此展开激烈的客户争夺战，但是依然没能一下子拉开彼此的差距。后来，A公司请了一家咨询公司，并听取了咨询公司的建议——将精力更多地放在老客户身上。结果不到两年的时间，A公司迅速超越了B公司，成为该行业的老大。

一家公司要想生存下去，要想发展壮大，首先要做的就是创造利润。由于客户对公司产品的购买是公司利润的主要来源，所以不管是新客户还是老客户，公司都要维护好。目前，大多数公司的做法是将更多的精力放在赢得新客户上，对老客户给予的重视度相对欠缺，实际上这种做法很容易导致原有老客户大量流失，不利于公司后续的发展。埃森哲曾经对美国与英国很多行业客户做过一项调查，结果显示，在过去的一年中，60%的人改变了对某家公司的忠诚态度，64%的人表示可能或者极有可能转向另一家公司。而另外一项调查也表明，客户忠诚度的数字是让人灰心失望的，大多数公司每五年平均丢失约50%的客户。

的确，对于公司营销来说，开发新客户是相当重要的，但是在产品供求关系为供大于求且竞争趋向于白热化的情况下，能够开拓的新市场是很有限的，而且还需要付出很高的成本。根据“漏斗原理”，在老客户持续流失的情况下，为了能使销售额保持下去，公司一定要连续不断补充“新客户”，这样才可以不断地循环下去。但是如果公司一年中丢失100个老客户，同时又获得100个新客户，表面上看这并不影响公司的销售业绩，事实上并非如此，它对公司的长远发展是极为不利的。将赢得新客户与维持老客户各自需要支付的成本进行认真细致地比较，你就会发现，相较于留住老客户，吸引新客户付出的代价要大得多，与最终得到的收益也不成正比：

吸引1个新客户的营销费用足以维持5个老客户；

首次与客户进行交易的成本是第二次交易成本的5—10倍；

向新客户推销的成功率为15%，而向老客户推销的成功率为50%；

倘若将每年的客户关系保持率增加5%，可以使公司的利润增长85%；

公司60%的新客户源自老客户的推荐。

而且，从公司投资回报程度的角度来看，这也是相当不经济、不明智的做法。

美国哈佛商学院曾经分析过客户整个购买生命周期内公司对其服务的成本及由此产生的收益，最终得出了这样的结论：对于每一个行业而言，初期为了得到客户而支出的高成本使得公司没有办法盈利；但是在之后几年，随着为老客户服务的成本不断降低以及老客户购买额的持续提高，由此带来的收益是巨大的，且回头客每增加5%，获得的利润会依据行业的不同而增长25%—95%。

客户所具有的价值，并非他购买一次的金额，而是他一生中可以带来的总额，其中包括他本人的消费，以及在他的影响下其亲朋好友的消费，如此累积起来，数目是非常惊人的。假如一个客户每次消费10元，每两天消费一次，以10年进行计算，就是10×365÷2×10=18250元。再假如，该客户在10年中又对10个人产生了积极影响，促使他们也都变成公司的客户，那么购买总额将会在原来的基础上增加大约10倍。

此外，将老客户留住，还能促使公司在更长的时间内保持竞争优势。比如，IBM营销经理罗杰斯总结成功秘诀时这样说道：“大部分公司营销经理想的是争取新客户，但我们成功之处在于留住老客户；我们IBM为满足回头客，赴汤蹈火在所不辞。”可见，加大对老客户的投资力度极其重要。