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§二借牌性格 理顺名气与经商的关系（第1页）

§（二）借牌性格：理顺名气与经商的关系

树招牌要诀——越亮越好

很多商人的性格中都有一定要打出招牌的冲动，这也表明经商之成功，换句话说，经商之诀在于要能打出自己的招牌，因为没有响亮的招牌，就等于没有实力。招牌虚假，只能毁坏自己的声誉。所谓“招牌”，就是指公司的品牌和形象。胡雪岩是一个打招牌的高手，因为生意场上是十分注重树立形象的，从某种意义上说，能够树立起自己的形象，也就为自己奠定了成功的基础。做招牌、做场面，也就是树立自我形象的方式。胡雪岩的性格中总有一种让自己招牌越亮越好的性格，因为他知道这是成功的重要标志。像胡雪岩这样一个精明的生意人，自然懂得生意场上树立自我形象的重要，所以他也十分讲究做招牌、做场面。

亮出自己的招牌，是开始实施某项商务运作的第一步，因此，胡雪岩创办自己的钱庄、在物色钱庄“档手”的同时，就开始考虑如何为自己的钱庄题定招牌。他自知自己只会在“铜钱眼里翻跟头”，对题定招牌这样需要文墨功底的事情力不胜任，因而郑重其事地去请教王有龄。不过，胡雪岩虽然不知道题定招牌的遣词用字，但他知道题定招牌该有讲究。当王有龄告诉他题招牌自己也是破题儿头一遭，还不知道怎么题法、有些什么讲究时，他毫不犹豫地就摆出了题定招牌应该注意的几条原则：“第一要响亮，容易上口；第二字眼要与众不同，省得跟别人搅不清楚。至于要跟钱庄有关，要吉利，那当然用不着说了。”

胡雪岩这里讲到的几点要求，正是题招牌的关键所在：

其一，起名以畅

胡雪岩说的招牌用字要响亮，要容易上口，也就是要求题写的招牌要简洁明了、通俗易懂且读起来要响亮畅达，琅琅上口。挂出招牌的目的就是要让人记住，因此，这一点也就显得特别重要。如果一方招牌用字生僻，读起来佶屈聱牙，招牌的作用也就失去好多了。

其二，起名以别

用与众不同的字眼，使自己的商号在招牌上显出一种特别，而能在众多同行同业中引人注目。用现代商务运作的观点看，一个与众不同的招牌，实际上意味着一种独立的品位和风格。因此，这一点也显得非常重要。

第三，起名以适

招牌用字要符合自己商号的行业、行当的特点，要能让人一看招牌就知道你的商号是干什么的。

第四，起名以吉

这大约是中国人题定招牌时特别讲究的一点，不过这也确实符合商场上人们的一种普遍的心理。商场上，无论买方卖方，都希望能够大吉大利，谁也不会喜欢自找晦气。

就是根据这几点要求，王有龄为胡雪岩选择了“阜康”两个字。这两个字取“世平道治，民物阜康”之意，可以说是完全符合了胡雪岩的要求，因此胡雪岩将这两字念了两遍之后，立即欣然同意：“好极！……就是它。”

做名气需要有手腕，有花样，这是毋庸讳言的。但应该知道，做名气不是光去做花架子仅靠花架子做出来的名气，绝不是可以长久的名气，常言道：“瞒得了一时，骗不了一世。”花架子一旦被人识破，靠花架子“搭”出来的名气就会半文不值，不但失去了客户的信任和尊重，还会把自己逼入死胡同，以致很难再改变给别人留下的恶劣印象。

要做名气，关键还是要真正作出自己的“金字招牌”。

胡庆余堂开办之初，胡雪岩做名气的方针，就是要作出自己的“金字招牌”，换句话说，他要的是靠作出一块不倒的“金字招牌”，建立起真正的名气。因此，他在确定送药的同时，还在药店如何开法、怎样用人、怎样进料、怎样炮制等方面，定下了两条不变的原则：

第一，方子一定要可靠，选料一定要实在，炮制一定得精细，卖出的药一定要有特别的功效。按胡雪岩的说法：“说真方，卖假药，最要不得。”而且，胡雪岩还要求，要叫主顾看得清清楚楚，让他们相信这家药店卖出的药的确货真价实。为此，他甚至提议每次炮制一种特殊的成药之前，比如要合“十全大补丸”了，可以贴出告示，让人来参观。同时，为了让顾客知道本药店选料实在，绝不瞒骗顾客，不妨在药店摆出取料的来源，比如卖鹿茸，就不妨在药店后院养上几头鹿，这样，顾客也自然相信本药店的药了。

第二，药店档手除能干之外，更要诚实、心慈。旧时药店供顾客等药休息的大堂上常挂一副对联：“修合虽无人见，存心自有天知”，说的就是卖药人只能靠自我约束。不诚实的人卖药，尤其是卖成药，用料不实，分量不足，病家用过，不仅不能治病，相反还会坏事。而只有心慈诚实的人，能够时时为病家着想，才能时时注意药的品质，这样，药店才不会坏了名声，倒了牌子。

胡雪岩的这些原则，归总一句话，也就是靠诚实无欺来建立起自己真正的名气。这里当然也有为了让自己的诚实无欺能被别人知道而热热闹闹玩出的花样，比如贴告示让人来参观，比如在后院养上几头鹿，这都是别人没有的花样。但说到底，这些花样也都是一种以诚实无欺来“擦”亮自己的招牌的手段。一个有战略眼光的实业家，他的事业取得成功，绝不是靠坑蒙拐骗，而是靠诚实无欺，靠信誉，靠切切实实满足客户的需要。过去许多商家都会挂上“诚信招来天下客，无欺誉揽万人心”的对联，对联道出的确实是一个使自己的“金字招牌”永不倒的简单的“诀窍”。诚实不欺是所有生意行当的立足之本，也是在竞争中取胜的一个重要砝码。有才无德，仅靠耍花样来求名取利，到头来只能是搬起石头砸自己的脚，聪明反被聪明误。所以，胡雪岩很郑重地说道：“我们也不是故意耍花样。只不过生意要做得既诚实，又热闹。”

题定招牌，用现代商事术语说，也就是为自己的公司或商务机构做商业性命名。中国传统的说法是定字号，而用大白话说，也就是为自己的生意取一个名字，实际上也就像为新生儿取名一样。

不能小看了这一取名。做生意首先就必须求名，要有名目（也就是字号）别人才知道，要有名气别人才信服。而取一个好的名字，是成为金字招牌的基础，往往一叫就响。因此，一些有眼光的商人都注重如何为自己的商号题名。从这一角度看，胡雪岩对于自己钱庄招牌的重视以及他对题定招牌的要求，也显示了他精明的生意眼光。

创一个品牌，不是一件轻而易举的事情。在这条路上，可以说千难万险，困难重重。

这一点，“红顶商人”胡雪岩深谙此理。他说：“我想做生意的道理都是一样的，创牌子最要紧。”所以他一直在竭尽全力做好自己的招牌，经营出自己的品牌，创出自己的牌子。

胡雪岩一生极重名声、名气，崇尚名至实归。为保住“金字招牌”，一生苦心经营，取得了令人瞩目的业绩。胡雪岩经营药业，是别有一番深意的。他认为药店既可救死扶伤，又可显扬名声，使妇孺皆知。他又把药业兼作公益事业来办，由此所收到的效果虽然是无形的，但却能转化成难以计数的实利。

胡雪岩的性格是要强的，但他不是一味张扬自己，而是靠“扬名”，去创“金”字招牌。这是聪明商家的做法。

名气即做人之道

在前面，我们已经谈到很多商人重名气的性格，其实重名气，并不是一件坏事，但是不能仅仅限于此点，如果把重名气看作炫耀的资本，那是浅俗商人的做法。真正的商人，是把名气与自己的经商结合在一起，即以做人为先，以赚钱为次，或者把做人看得重于赚钱，因为不会做人，就赚不了大钱。