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§出奇制胜耐克挑战阿迪达斯（第1页）

§出奇制胜耐克挑战阿迪达斯

弱小，是一种劣势，但不是绝对的败势。利用弱小的不知名性，可以挑战强大对手。

大名鼎鼎的运动鞋大王菲尔·耐特，在不到10年的时间里，使耐克公司由一家输入日本运动鞋的小进口商一跃而成为美国头号的运动鞋制造厂商。1976年，耐克公司年销售额仅为2800万美元，1980年达到5亿美元，一举超过在美国领先多年的阿迪达斯公司。到1990年，耐克年销售额高达30亿美元，把老对手阿迪达斯远远地抛在后面，稳坐美国运动鞋的头把交椅，创造了一个令人难以置信的奇迹。

耐特在一次鞋类产品交易会上，遇到了日本的制鞋商鬼冢虎。这个精明的日本人看过耐特新款运动鞋的设计图样后大喜，当即与他签订了合同，由美方设计经销，在日本制造。

就这样，耐克公司的前身——蓝绶带公司诞生了。这家小小的公司，由耐特、鲍尔曼等几个人组建，资产只有1000美元。一年后，日本方面送来200双运动鞋，公司才正式开始营业。

后来，日商鬼冢虎察觉产品销路不错，便要求耐特他们先汇款后发货。这样一来，他们的资金压力加大了，只好加倍努力推销。鬼冢虎还常常不按期交货，甚至把一等品偷偷地留在日本销售，把次品送往美国。一次，耐特他们收到一批鞋，顾客穿了两个星期，鞋底鞋帮就裂开了。

耐特的公司销量不断上升。1971年，耐特的公司销售额已超过600万美元。鬼冢虎派人来到美国，提出由鬼冢虎购买耐特公司51%的股份，并在5个董事中占两席，如果不答应这个要求，立即停止供货。对日商的一再刁难，耐特和鲍尔曼忍无可忍，断然拒绝这一无理的要求。凭着自己的设计专利，他们很快找到了合伙人，并且就在这年年底正式改名为耐克公司。美国的大制鞋商，特别是最大的阿迪达斯公司，根本没把耐克这类销量仅几百万美元的小公司放在眼里。直到20世纪70年代中期，形势逐渐发生了变化，不少运动员都喜欢穿耐克公司的新款运动鞋，这时，阿迪达斯等大公司才着了急，千方百计想挤垮崭露头角的耐克公司。

1976年，耐克公司的年收益接近800万美元，比起数十亿美元的阿迪达斯，当然算不了什么，但阿迪达斯已感受到它的潜在威胁。当年的奥运会，照例是商家的必争之地，特别对体育用品公司更是这样。耐克派了9名推销员参加，阿迪达斯却派了300人，组成一支强大的推销队伍。耐克花去推销宣传费7.5万美元，阿迪达斯却花费600万到900万美元。实力雄厚的阿迪达斯争取了相当一批冠军获得者试穿他们的运动鞋和运动服。而耐克好不容易才争取到一名有可能拿到金牌的马拉松长跑运动员签约穿耐克鞋参赛。谁知就在这名运动员进入赛场的前一分钟，某大公司做了手脚，使他脱下耐克鞋，换上了别的品牌鞋。耐特正巧在电视上看到了这一幕，气得一夜未眠。

1980年前后，体育运动变成了时髦风尚，尽管并非人人都从事体育运动。电视屏幕上铺天盖地的广告，宣传介绍包装精美、不用熨烫的运动服和式样新颖的运动鞋，以及几乎天天都有的体育比赛实况转播，使任何人都无法抵挡体育运动的**，即使从来不参加体育活动的人也为之怦然心动。体育运动的魅力、活力、意志力和获胜的喜悦，促使人人都去穿运动鞋和运动服。于是，人们开始将美国黑人流行艺术引用到运动衣和运动鞋上，使之成为时髦的标志。

耐特很快看出了体育用品市场上这一重大变化。他一方面坚持初衷，坚持办体育用品公司，而不办时装公司；另一方面又采取了产品多样化策略，除生产运动鞋外，还推出了童鞋、非运动休闲用鞋、旅游鞋、工作鞋和运动服装。由于这一举措，耐克公司的销售额当年就猛增50%，纯利几乎增长了一倍。

在广告宣传上耐特极为注意迎合美国人的流行艺术意识。广告既强调体育运动，又具有强烈的煽动性，起着流行时尚的导向作用。耐克公司加强了与体育界颇具影响力的运动员的合作，这些人物均属备受广大青少年崇拜的“好斗型”选手。例如网球名将阿加西，他留胡子，长发蓬乱，将牛仔裤剪短当网球裤，而这种牛仔网球裤也就成了耐克公司的特色产品；还有网球明星麦肯罗，人们老是看到他在网球场上大发脾气，与权威们争吵；黑人球星乔丹是美国青少年心目中的偶像，由他参与设计生产的航空乔丹运动鞋，成了耐克公司获利最多的产品。有了这些大牌体育明星做活广告，耐克运动鞋已不再仅仅是运动鞋，而成了时尚与社会地位的象征物。阔气昂贵的运动鞋成了追求时髦的美国青少年不可或缺的生活用品。耐克公司的产品就像其他流行艺术一样迅即在全美国走俏。耐克鞋店纷纷在各地涌现。为赶时髦，不少人甚至不惜驱车50英里去买耐克鞋。在1980年的莫斯科奥运会上，耐克鞋出尽风头，不少体育名将借助它赢得了金牌，这与4年前形成鲜明的对照。

一向以老大自居的阿迪达斯公司对这股人们争用体育用品的时髦风开始似乎还无动于衷。公司全力推崇的网球明星埃德博格和格拉夫，其品性过于斯文、规矩，不能体现青少年体育爱好者的叛逆意志，吸引不了青少年，产生不了广告效果。

阿迪达斯公司在耐克公司凌厉的攻势面前溃不成军，终于从20世纪80年代起失去了自己在体育运动用品市场的霸主地位。

耐特作为耐克公司最高负责人，并不因在美国本土上的胜利而满足，他决定发动一场全球性的促销攻势，使该公司在海外占有更大市场，从而进一步巩固自己的领先地位。

可是，进军海外市场谈何容易。

他们遇到了更为强大的对手，除了阿迪达斯外，还有在美国运动鞋厂商中排名第二的彪马公司，以及新布兰斯、康伏西和小马等国际著名公司。这些公司早就跨出国门，在海外市场的占有率大大超过耐克公司。他们决不允许自己在海外市场的地位受到耐克的冲击。但耐克自有一套办法。它针对西欧即将出现的跑步热，集中力量打开西欧的高性能跑步鞋市场，取得了极好的效果。为加强在欧洲的推销能力，耐克公司还在英国和奥地利设立了配销站，同时利用它在爱尔兰的装配工厂，就近供货给欧洲大陆市场，避开了经济共同体的高关税壁垒。

在日本，针对该国门户不易打开、传统风俗不易改变，但体育潮流追随美国且比西欧更快的特点，耐特与日方建立了联营公司。1981年10月，耐特与日本第六大公司岩井公司合资建成耐克日本公司，股权各半，共同生产和销售运动鞋。就这样，耐克公司产品迅速地打入日本低价运动鞋市场。

随着耐克公司在海外销售额的增加，它又把生产运动鞋的工厂从日本迁到韩国等国以及我国台湾、香港和内地这个世界上最大的鞋类市场。

耐克公司发动的全球性销售攻势连连告捷，海外市场所占份额不断扩大。耐克取得的这一连串成功，就连把它视为仇敌的竞争对手也不得不佩服得五体投地。

富于创新的设计，迎合时代的潮流，驾驭流行的趋势，以及高超灵活的推销技巧，是耐特出奇制胜的法宝。时至今日，耐克体育用品公司依旧牢牢地占据着运动鞋市场的霸主地位。

耐克并不因弱小而丧失信心，反而利用弱小的优弱，打败强大的阿迪达斯。