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第二 电视新闻栏目的策划（第3页）

除内容体现风格以外，栏目包装的风格也应更加突出，策划时应当重点列出。栏目包装是栏目的外部形态，是节目核心内容的外壳。因此，栏目的包装是最能够体现栏目风格的地方。一档好的栏目，必然需要符合栏目内容和风格的外部包装。对于一档全新的栏目而言，首先吸引观众的往往是包装所体现出来的与内容的一致性或差异性以及包装本身的新颖度和吸引力。

包装首先依托的是栏目的内容和定位，其次也要考虑包装是栏目识别系统的一部分，并且要与频道的整体识别系统相互关联。因此，一档兼顾二者的栏目包装应该是既个性突出又暗合频道整体风格的。通常栏目包装包括主持人的包装和栏目的细节包装。以凤凰卫视的报摘类栏目《有报天天读》为例，栏目的整体风格是中国化的。因此主持人、演播室背景、字幕等节目的外围统统打造成很中国化的风格，比如主持人穿唐装、字幕做成毛笔字的效果并放在一个扇形的框子里、演播室背景呈现出很古朴的总色调。这些包装一下子给人造成强烈的视觉冲击，并因此很鲜明地将这个栏目与其他同类读报栏目区别开。而同时，凤凰卫视的整体呈现出高品位、文化感强的特点，《有报天天读》别致典雅的包装特色是与之相符的。

（五）运作方式

栏目运作，是指合理组织栏目的生产过程，有效利用各种资源，确保栏目策划方案中一系列环节程序的完成。简单地说，相对于栏目定位是解决“做什么”的问题，栏目运作则是在解决“如何做，怎么做”。栏目运作的过程就是栏目定位被实现的过程。

一般来说，电视栏目的运行机制有以下三种：

①编导核心制：从国内栏目运作情况来看，编导核心制最为普遍。很多栏目制片人实际上是挂名的。编导拿着经费操办节目，不同的编导办的节目可能差异很大，制片人大多控制不了编导，几个个性强的编导容易造成栏目散乱。

②制片人核心制：制片人是核心，集节目权、人事权与经费使用权于一身，控制整个栏目的版式、节目的形态，对节目的生产和管理有更大的控制能力。而各个编导作为他的部下应体现制片人的意图。

以中央电视台新闻评论部为例，这个部门实行两级制片人制，即总制片人（部主任、副主任）和栏目制片人（组长、副组长）。制片人核心制是权力与责任的统一。总制片人负责各栏目的总体把握，各栏目制片人则对本栏目风格、节目质量和人员管理负责，有相对的人员、经费、设备的支配权。制片人核心制给予制片人以充分的节目运作权，使栏目管理者——制片人的潜能得到充分发挥，其创作个性也得以充分体现，栏目的风格也因此更加鲜明和突出。

③主持人核心制：它的优势是以主持人为核心，大量的制片人、编导、策划队伍为其服务，主持人在前台打形象，运用主持人的知名度抢夺市场，赚得利润。主持人核心制是一种趋势。例如《锵锵三人行》在实际操作中，所有工作由窦文涛一人定夺，他身兼策划、记者、编辑、主持几大职能，是典型的主持人核心制。

孙玉胜指出：“十年的实践，我越来越相信：电视就是一个制片人媒体。这不是由名称，而是由制片人的功能决定的。”他还对制片人的工作内容做出详细说明：

一个制片人对栏目的控制和管理，远比行政机构一个处长或者报社一个部门主任的管理复杂得多，因为电视栏目和节目的生产有许多工业化的特点，环节多而复杂。

第一，迫于播出的压力，制片人首先必须确保产品，也就是栏目和节目的质量，其中包括导向是否正确、选题是否准确、采访是否到位、编辑技巧是否娴熟、表达方式是否符合电视规律和观众的需求、产品指标是否达到诸多的视音频技术指标等。每个环节都决定着栏目的质量，制片人必须不断提高产品的成品率和优良率。

第二，制片人必须执行生产的标准化。如栏目的定位、风格、形态、时长等，必须是统一的、标准化的，这是此栏目区别于彼栏目的重要特征，现实中这个问题常常被忽视。其实，一个栏目的选题方向、切入角度、叙述方式和叙事节奏等诸多因素都应有自己的标准，因为这个标准同时也是栏目中每一个生产者进入操作时需要了解并共守的准则。

第三，制片人必须坚持均衡生产，控制节目的批量和规模，否则就会造成停播或者浪费。从传播的效果看，电视节目的生产要有计划性、季节性和适宜性。什么时间、什么形势下播出什么样的节目，这些都是生产均衡的重要因素。

第四，制片人必须考虑如何对节目资源进行有效开发和对节目经费进行有效控制，什么节目多投入，什么节目少投入。当然此前还应对经费投入进行准确的效益评估，投入多的节目要对栏目产生什么样的影响、要达到什么样的播出效果，这些预期是经费分配的依据和理由，否则将影响节目的批量和均衡。

第五，制片人必须具备开拓创新的前卫意识，不断借鉴国内外优秀栏目的经验，有效判断栏目新的卖点和播出效益的增长点，不断调整、改革，从而使栏目与时俱进，保持活力。

第六，制片人必须不拘一格、广开才路、唯才是举、用其所长，让优秀分子加盟其中，淘汰滥竽充数者，保证一个良性竞争的内部环境。[5]

（六）栏目选题

栏目选题的确切定位有助于栏目宗旨的阐述。做一个节目可以单独考虑选题，做一档栏目，则要批量地考虑选题，如果不是有规模地、大批量地往外推出，就难以避免“断炊”的局面。《东方时空·东方之子》在早期的实践中采用“有主题、成系列”的选题，取得不错的效果。

他们按照“有主题、成系列”的思路与方法推出节目。有主题，就是批量的节目在一定时间内保持同一主题、同一内涵，抓住一个点就连续推出；成系列，就是一个点一个点按同一主题推出来，一个阶段里造成持续的轰动效应，时间长了会给观众形成一种印象，可能每个小节目都忘了，但大系列忘不了，这就是栏目运作和节目运作的差别。著名学者访谈、名牌大学校长访谈等系列节目的推出，就是这一策划思路、方法很有影响的实践成果。有主题、成系列，是电视栏目常规节目生产、节目选题的行之有效的思路和方法。[6]

一般来说，电视新闻栏目策划初期会预先考虑部分选题，以备栏目组制作样片，直至进入栏目的实质运作。

（七）栏目宣传

栏目的宣传活动是电视栏目策划的一项重要内容，是节目推广、品牌塑造并使之为观众所熟知的一个必不可少的环节。在本书第二章第三节的传播方式策划中已经有所介绍，此处仅就片花和预告片再作简要说明。

1.片花

栏目片花一般是对于某一栏目形象的总体宣传。通常仅是为了加深观众对该栏目的印象，提高栏目的知名度而做。成功的栏目片花宣传不仅能够将自身的特色、节目形态等客观的东西展现给观众，更能够通过精美的画面、设置的悬念、主持人的明星效应等因人而异的特色扩大受众群体。比如凤凰卫视的早间新闻栏目《凤凰早班车》的片花是这么表达的：一个青年白领早上匆匆起床，打开电视，一边吃早饭一边看《凤凰早班车》，一直到拿着包出门上班这样一个过程。整个片子时间短，节奏快，但是要表达的东西都包含在里面了。包括主要受众群、收视时间、节目内容、主持人等，最值得一提的是，这段宣传片为观众虚拟了一个观看节目的环境和状态，明确地提示了观众看节目的方式。

2.预告片

预告片一般是对某栏目的下个周期节目内容的预告。预告片比片花更具有服务性，通常是针对想观看该栏目的观众，给他们提示下期节目的主要看点。这种节目宣传方式是目前最常见的一种。以凤凰卫视为例，对于每周一档的重点节目一般会提前一周播出十次以上的预告片。而其他省级卫视频道如上海卫视、北京卫视、湖南卫视等也以较高的频率播放自己的重点节目的预告。事实上，预告片的作用绝不仅仅在于它的提示作用。它也是频道识别系统的一部分，同样担负着宣传频道形象的作用。一方面，预告片的制作水准直接反映频道的制作水准、艺术品位；另一方面，通常预告片或者选取最精彩的片段，或者留下一个悬疑；预告片的反复播放给观众一种收视期待，制作精良的预告片往往能提高节目的收视率，增加扩大潜在收视群的可能性。

[1]刘桂林、陈万利、刘斌：《电视新闻栏目运作与实录》，北京：中国广播电视出版社，2005年版，第71页。

[2]胡智锋：《电视节目策划学》，上海：复旦大学出版社，2006年版，第12页。

[3]童宁：《电视传播形态论》，成都：四川大学出版社，2003年版，第175页。

[4]此处各栏目名称及口号等物为节日创办时之表述，部分节目已经改版，或调整栏目名称，为保持策划初期之特征，本文未做改动。

[5]孙玉胜：《〈我看电视〉之二：制片人媒体》，news.sina..cl2003-02-240258919968.shtml.

[6]胡智锋：《电视节目策划学》，上海：复旦大学出版社，2006年版，第16页。