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§听了那么多道理依然做不好营销（第1页）

§听了那么多道理，依然做不好营销？

今天下午去《创业家》黑马会做了一次分享，因为参加的都是一些新兴创业公司的创始人或者市场负责人，在交流中发现，营销这事比天还大。不管是名声响破天的，还是普通创业团队，个个为增长、获得用户发愁。

几个典型的问题，我恰好也做了回答，拿出来聊聊我的观点，也算是对今天活动的总结。

问题1：一个做五常大米的，写一个什么slogan好？

提问的那个朋友是做农产品的，一个特别时髦的概念。他说自己想了一句话，大概意思是这样：关爱家人，从健康食物开始。说实话，这是听起来完全无感的一句话。

其实我很好奇他为什么会纠结在有没有更好的slogan。因为我觉得有更基本的东西还没解决。比如他就没告诉我他们的品牌叫什么，他告诉我他们做五常大米。那你就应该了解这类产品的市场状况，大米这种东西，除了少数几个大企业（中粮、金龙鱼等），基本存疑，大家会认泰国香米、五常大米，或者天津小站稻米。这跟茶叶是同样的问题，喝茶的人认的是大红袍、普洱、太平猴魁、西湖龙井，基本是认产地和种类，对于品牌无感。

那你需要解决的问题首先是什么？是你自己的品牌，如何让别人相信你卖的五常大米是真的，是质量好的。你要考虑的是这个，也许因为你是五常人，是不是你们公司有好多五常人？或许你的品牌就可以叫“五个五常人”，那这就是一个背书，会获取部分信任感。这是你首先要解决的问题。接下来你可以想，我这个牌子要用什么口号来推广。也许就叫：五个五常人，卖真的五常米。品牌名字，容易被记住。品牌口号容易被传播和引用。你急着想个口号，那没用。找到问题，才会发现答案就在隔壁。

问题2：我们是做新闻客户端的，怎么能做出突破？

这个问题真的很抱歉，我觉得是更深层次的问题。绝对不是营销的问题，营销解决不了。因为新闻客户端除了四大门户，也就今日头条了。或者再加个ZAKER和凤凰之类的，了不起了。你做这种产品，既没有四大门户传统的流量支持，又错过了APP的粉丝红利期，在这个江山已定的时候去做新闻客户端，基本没有希望。除非出现颠覆性创新，否则没戏。

新闻客户端可不是卖大米的，卖大米先不管品牌如何，只要能有办法找流量，反正能赚钱。最多就是做不大，上不了市。但这是个生意，很实在。新闻客户端如果你用户上不了几千万，日活用户过不了几百万，一点价值都没有。这不是营销的问题，是企业战略方向选择出了问题。

问题3：我们企业的微信公号，好像别人并不感兴趣。

这个问题，太正常了。

你应该问，别人为什么会对你的企业公号感兴趣才对。人们做一件事，总会需要一些理由。我有什么理由关注一个企业的公众微信号呢？你还应该问，为什么我一定要做一个公众号呢？比如环时互动，也就是做杜蕾斯的那家公司，它有公司的公号吗？反正我不知道有没有。其实它们的公号是“老金扯谈”，名义上是一个私人账号，是他们老板金鹏远的个人公号。但它就比环时互动广告公司这个官微要好，人家就有理由关注老金扯谈这个号。

你可能会问我，那为什么顶尖文案的公号会有十几万粉丝呢？你要知道，顶尖文案是一个做内容的网站，它提供的就是有价值的内容，我关注它就跟我去他们网站一样，这个理由是成立的。招商银行、南方航空这两个看起来这么无趣的公号还几百万粉丝呢？是，你到招行可以查余额转账啥的，你到南航可以办理登记牌，这都是有用的。

有的时候，营销只是常识而已。

问题4：我们是做创意转化的，怎么做推广？

这个问题，这么说吧：这位朋友跟我介绍了几分钟，我才能了解他们是想做什么。我觉得，这个好失败。这个模式的问题在于，你需要整合的端口太多，而每一环都是很费力气的东西。在我表示对这个模式的质疑的时候，他解释说在美国有同样的模型。

我说在美国行，不代表在中国行。而且你不知道它是怎么发展起来的。就像我曾经创办的第九课堂其实是山寨了美国的Skillshare，但我们当时只看到它现在的状况，后来去美国跟他们创始人聊，发现人家其实做了好多年学习论坛。有了论坛这么多年积累的用户，才去做这个网站。

而我们是几个完全不懂教育的合伙人，去搞一个在线教育网站。相去甚远啊。

所以，这个不是营销的问题，这依然是基础工作。你没搞清楚“价值假设”这个环节，也就是消费者是否真的愿意为你埋单和参与进来。

有的时候，营销不能解决全部问题。因为本身商业模式有问题，也许产品设计有问题，也许这个行业有问题。然后也很奇怪，在我们品评一个广告的时候，每个人都是专家。当我们给自己写文案的时候，就完全站在自己的角度去写东西。像“关爱家人，从健康食物开始”这样的文案，你不觉得它对一个新品牌来说，完全不具备杀伤力吗？

slogan：此处指品牌或广告语。

ZAKER：国内最受欢迎的互动分享和个性化定制阅读软件之一。

Skillshare：美国技能分享网站。