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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键2（第3页）

虽然，产品生命周期概念被广泛运用到营销活动中，但麦肯锡同时指出并非所有的产品都有S形生命周期曲线，因为一些产品刚上市便很快消失，也有的产品会有很长一段成熟期，另外有的衰退期的产品能通过再定位等方式重新返回到增长期。

六、营销经典：“无声小狗”生命周期策略

美国澳尔·费林环球股份有限公司（以下简称费林公司），在1903年前是一个皮革、皮鞋的供应商，l903年以后，开始从事皮革和皮鞋的生产。1950年以前，它的主要产品是马皮及马皮制作的鞋。后来，由于马匹减少，该公司决定开发猪皮来代替马皮。猪皮制作的鞋穿起来比较舒服，并且防汗、耐潮，不易变质，更重要的是猪皮资源充足。所以费林公司凭借己有制作各种皮革的经验，率先采用猪皮来制鞋。

但是，剥猪皮在当时是项困难的工作，不如剥马皮和牛皮那么容易。一个熟练的工人需要半个小时才能宰杀一头猪并剥下猪皮，而肉食加工厂每小时要加工600头猪，剥猪皮实在是时间太长。为此，该公司花费了200多万美元和相当长的时间对剥皮机器进行试验，改进了原有的猪皮加工机，终于攻克了剥猪皮这个难关，研制出了独特的高级快速剥皮机，每台机器一小时就能剥下猪皮460张。

公司根据潜在顾客的需要，决定将制鞋业投向穿着舒适的皮鞋市场。l957年，他们生产出有ll种颜色、鞋底和鞋帮结合的男式便鞋，向农村和小镇试销，非常成功。到l958年，公司给鞋子起名为“无声小狗”，意指此鞋穿上去十分轻便，走起路来没有任何声响。同时，该公司还设计了一个长着忧郁的眼睛，耷拉着耳朵的矮脚猎狗作为广告标志。从此，这一新产品诞生了。

于是，澳尔·费林公司成为第一个大批量用猪皮制鞋的公司。

一般来说，产品在投入期遇到的困难是知名度不高，市场占有率和销售增长率都很低。“无声小狗”这一品牌的鞋也遇到了这一困难。同时，它还面临着目标市场和渠道转变的困难，因为该公司原来的产品主要是马皮鞋，卖给农民。马皮鞋子的特点是结实、抗酸。现在“无声小狗”则强调舒适，消费对象是城市和郊区农民，因而原有的销售点、销售网及推销员都不能适应这种变化。

针对上述两大困难，费林公司采取了正确的促销策略。首先，它加强了广告宣传。其“无声小狗”鞋广告，主要刊登在发往35个城市的《本周》杂志上，并通知销售经理：如果6周内能在35个城市设立600个新零售点，公司即批准拿出销售额的17％用做其广告预算。其次，在1958年8月，该公司调回分散在各地的推销人员，集训一个多月后，再将他们派往35个城市，集中力量掀起了“无声小狗”的推销**。所有推销人员忘我地工作，每人都带着ll种不同颜色的样品鞋，向潜在顾客表演猪皮鞋如何防酸、防雨和防污，一时间推销人员成了人们关注的中心人物，销路终于打开了。

从打开销路到成为名牌，“无声小狗”使用了3年时间。在这3年中，公司的广告费用急剧增加，平均广告费用为销售额的7％，l961年，“无声小狗”已成了家喻户晓的名牌。由于这一时期“无声小狗”开始供不应求了，费林公司将价格由每双的7．95美元提高到了9．95美元，同时确定了重点经销商。到l962年底，款式不但有女式便鞋，而且还开发了5岁以上儿童的各式猪皮便鞋。销售量在这一时期猛增，但仍供不应求，工人一天三班倒着干活，采购人员忙着采购更多的猪皮。

l963年，销售额的增长率趋缓，产品开始跨入成熟期，公司和广告商开始较详细地调查消费者购买“无声小狗”便鞋的资料。通过调查，他们发现有61％的成年人知晓无声小狗便鞋，但只有10％的成年人买过一双。买主的平均收入较高，也有较高的文化水平。例如，所有购买“无声小狗”便鞋的调查对象中，年家庭收入在5000～7500美元的占51％；7500～10000美元的占28％；l0000美元以上的占21％（当时这种收入属高水平）。他们当中大多数是专业人员或技术工人，购买的主要原因是由于“无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。从此，公司真正了解了人们购买“无声小狗”便鞋的主要原因以及买主的经济收入和教育水平情况。

于是，针对消费对象，公司采取了以下策略：首先，继续扩大广告范围。在多种报纸杂志上大力宣传，从l964年起，开始采用电视广告，在“今日”和“今夜”两个黄金时间栏目内做广告宣传，同时还增加了13种杂志广告，将影响进一步扩大到新的目标市场。其次，强调“无声小狗”鞋的特点是舒适，在1965年打出“穿上无声小狗便鞋，使人行道变得更柔软”的宣传主题口号。再次，继续拓展销售渠道，发展新的零售点。这时，它已拥有1．5万个零售点，主要是鞋店和百货公司，同时还使一些实力非常强的竞争对手也成了费林公司的最大买主，“无声小狗”便鞋通过它们的零售店出售。

在这一阶段后期，由于成本提高，产品价格涨到了ll．95美元，但由于鞋子的质量好，比竞争对手的成本低，总销售量仍然上升，l965年，“无声小狗”的售卖和利润都达到了巅峰阶段。

从1966年开始，“无声小狗”便鞋的总销售量、利润开始逐年下降，特别是年销售增长率出现了急剧下降的势头。l966年比l965年下降了l2个百分点，利润额也下降了21％，到了l968年，形势更加严峻。销售额更是一落千丈，简直令人无法相信昔日曾有的辉煌。除了竞争更加激烈、原料成本上涨的因素外，更主要的是消费者很少重新购买，原因是穿过一段时间后的顾客不像刚买鞋的新顾客那样喜欢经常穿它，同时，鞋子质量很好，不易穿坏，因而影响再买新鞋。

公司对男鞋消费者的调查表明，购买“无声小狗”鞋的原因，有60％的人认为舒适，而不愿购买的原因有47％的人是由于不喜欢它的款式，公司对女鞋的调查也得到了类似的结果。

该公司的经理们为销量的下降伤透了脑筋，他们仍认为“无声小狗”便鞋的特点似乎应该是舒适，根据以前的促销经验，他们对重新唤起人们的购买热潮仍有信心，但采用什么样的广告形式还得考虑，有一点是肯定的，即产品款式是一定要更新了。澳尔·费林经营者认识到，应该开发新的品种了，也许是“无声大狗”也是许是“有声哈狗”，不过有一点是肯定的，原有的“无声小狗”已经退出历史舞台了。

就这样，费林人一步一个脚印，在“无声小狗”成长、成熟和衰退的过程中，赚足了该赚的钱。

产品的生命周期取决于市场，而不是取决于产品本身的品质。如果市场已经不需要某种产品，即使它是刚刚生产出来的，即使它的品质十分优良，它也没有生命了。“无声小狗”便鞋从开发到衰退，我们可以看出一种产品在其产品生命周期的各个阶段所采用的市场营销战略。

产品投入期，“无声小狗”通过广告宣传，提高产品的知名度，打开销路；产品成长期，它通过扩大产品线推出女鞋、儿童鞋，而且扩大广告范围使“无声小狗”成为美国名牌；产品成熟期，“无声小狗”又增加电视广告，增加零售网点，使它虽然成本增大、价格上涨仍然利润很高；产品衰退期，它无能为力，只好放弃，这也是一个很好的策略。

费林人正是按照产品生命周期各个阶段的不同策略，实现了可观的利润。

营销策略

每一种产品都会经历一次生命周期：导入期、增长期、成熟期、衰退期。企业应该利用产品生命周期概念设计出不同生命周期阶段的好的营销战略。

新产品的设计与营销

一、产品概念的设计

企业必须开发新产品，但很多新产品都不容易成功，为了解决这个问题，麦肯锡建议企业认真制订新产品开发计划，并找到系统的新产品开发程序。麦肯锡认为，开发新产品首先要解决的问题应该是产品概念的设计，设计产品概念又分为以下几个步骤。

1．寻求创意

新产品开发过程是从寻求创意开始的，所谓创意就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。麦肯锡提醒企业，必须系统而不是任意地搜寻创意。

新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要求建立各种激励制度，对提出创意的员工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。

2．甄别创意

取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是创意甄别。创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意，表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。

3．建立产品概念

产品概念的建立是指将有价值的构思进一步转化为具体的产品形态，这种形态主要是从顾客的角度来观察。它可以用文字、图形、模型等给予体现。同一构思可以转化为多种产品形态。如对某个老年滋补品的构思，可以设计以人参为主要成分，也可以以鹿茸或蜂王浆为主要成分，可以是粉状品，也可以是晶体或**等状态。在产品构思概念过程中，也会淘汰部分不适宜的构思。

企业在建立产品概念时，要以整体产品概念为基础，从产品核心功能、实体形式、包装、服务等各方面加以考虑。产品构思的概念化，是企业对此构思的解释，也可以看成是顾客心目中对此构思的理解，所以企业在进行这阶段工作时，要以潜在顾客的需求为标准，决定产品应是何种形象，哪些部分要重点突出，以及开发是否要停止在该阶段。

二、新产品的开发与试销

确定了新产品的概念后，新产品就进入开发阶段，在新产品开发之前，企业还应该进行一系列的分析，并制定相应的战略。

1．制定市场营销战略

形成产品概念之后，需要制定市场营销战略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放