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第五章 促销策略让产品铭刻在客户心中1（第4页）

当目标顾客已经产生了购买某种产品的兴趣，但还没有形成对特定产品偏好时，劝说广告的目的是促其形成选择性需求，即购买本企业的产品。劝说广告突出介绍本企业产品的特色，或通过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势。

例如，PiPi纸尿裤曾经以“太空尿尿趣事多”的广告，证明其产品为航天员专用的高分子吸收棉，说明产品品质比其他品牌好，希望消费者购买其产品，这就是一种劝说性质的广告。

3．提醒广告

有些产品在市场上销售多年，虽已有相当的知名度，但厂商仍需要推出提醒性广告来提醒购买者，不要忘了他们的产品。这是一种备忘性广告。这种广告有利于保持产品在顾客心目中的形象。可口可乐公司虽早已具有全球的品牌知名度，但它仍把很多钱花在电视广告上，其目的主要是要提醒人们不要忘了“可口可乐”。春夏之际的瓶装饮用水广告、中秋节之前的月饼广告就是提醒消费者要记住他们的产品。

麦肯锡提醒企业，选择广告目标首先要透彻分析和了解当前的市场情况，企业要根据产品自身的特性和生命周期选择不同的广告目标。

二、选择恰当的媒体

麦肯锡认为，广告策划者在选择媒体做广告时，应考虑多种因素，目标顾客对媒体的习惯将会影响对媒体的选择，广告人应努力寻找那种可以使广告有效地到达消费者的媒体。麦肯锡肯定地说：“企业如果能够将目标对准某些观众（顾客），广告的功用将发挥出令人想象不到的效果。”同样，产品的特性也会影响媒体的选择，举例而言，宝利来照相机最好在电视上播出，时装最好刊登在彩色杂志上。不同种类的信息要求不同的媒体。关于“明天大拍卖”的消息只有在广播或报纸上发出才能产生最佳效果。具有许多技术内容的信息就需要杂志或直接邮送方式。

麦肯锡分析了媒体选择的主要步骤包括：确定广告涉及的范围、出现频率的效果；选择主要媒体类型；选择特定媒体载体；决定媒体时段。

1．确定广告涉及的范围以及出现频率

在选择媒体之前，广告主必须决定为实现广告目标所需的接触面、频率以及希望产生的效果。接触面是指在特定期间中目标市场的顾客接触到广告活动的百分比。譬如，广告主可能希望在前3个月的广告活动中接触到70％的目标市场顾客。频率是指目标市场中平均每一个人接触到信息的次数。譬如，广告主可能希望平均接触3次。媒体效果是指信息展露的定性价值。譬如，对需要示范的产品而言，电视的信息效果要比报纸的信息效果更佳。

2．选择主要的媒体类型

广告媒介的种类很多，主要的有报纸、广播、杂志、电视、直接邮寄和户外广告等。媒介各有其特点，在时间性、灵活性、视觉效果、传播面、成本等方面相差甚远，了解不同媒体的优点和局限性，对媒体的正确选择十分重要。

（1）报纸。报纸是最重要的传播媒介，它的优点是覆盖面广、传播信息速度较快，特别是日报，可将广告及时登出，并马上送抵读者，地理选择性好，制作灵活，收费较低，另外，报纸还具有信息量大、设计制作容易、灵活性大等优点。缺点主要是保留时间短，广告图画质量差。因此，刊登形象化的广告效果较差。

（2）期刊。期刊也是一种印刷媒体，与报纸相比，杂志的专业性较强，读者集中，特别适合刊登各种专业产品的广告。由于针对性强，保留时间长，画面印刷效果好等优点，广告效果较好。缺点是出版周期长，读者对象范围固定，如果选择错误，几乎就是无效的广告。

（3）电视。电视是现代最重要的视听型广告媒体。它将视觉影像和听觉综合运用，能最直观最形象地传递产品信息，具有丰富的表现力和感染力，因此是近年增长最快的广告媒体。电视广告播放及时，覆盖面广，选择性强，收视率高，且能反复播出，加深消费者印象。缺点也很明显：一是绝对成本高；二是广告瞬间即逝，无法保留；三是众多广告一起拥挤在黄金时间，混杂而容易被消费者忽视。

（4）广播。这是一种大量、广泛使用的听觉媒介，它的优点是传播速度快，传播范围广，不受时空限制，节目制作灵活方便，感染力强。缺点就是无法保存，有声无形，使消费者对产品印象模糊。

（5）直接邮寄。即将印刷的广告物，如商品目录、商品说明书、样本、订单、信函、明信片等通过邮政系统直接寄给目标买主、中间商或代理人，也有直接寄给个人消费者的。邮寄广告最显著的优点是地理选择性和目标顾客针对性都极好，灵活，提供信息全面，反馈快。缺点是可信度低，如果目标顾客为个人消费者，成本也较高。

（6）互联网广告。互联网是最新的广告媒体，这种广告媒体的优点是传播范围广泛，形式多样，成本较低。缺点就是广告效果难以评估，技术要求较高，而且受众也不明确。

（7）其他媒体。包括户外广告，如广告牌、招贴、广告标语、霓虹灯广告等；交通广告，如车身广告、车内广告、站牌广告，及车站、码头、机场广告等；空中广告，如利用气球或其悬浮物带动的广告。这些广告多利用了灯光色彩、艺术造型等艺术手段，又集中于闹市、交通要道或公共场所，故一般鲜明、醒目、引人注意，又因内容简明、易记，使人印象深刻，展露重复率高，成本低。缺点是传播范围有限，传播内容也不宜复杂，且难以选择目标受众。

3．选择特定媒体载体

媒体规划人员必须选择最好的媒体工具——各媒体类型内的特定媒体。媒体规划人员应在媒体成本和若干媒体效果因素之间求得平衡。第一，应平衡成本和媒体工具的受众质量；第二，应考虑受众的注意力；第三，应估计媒体工具的编辑质量。如此，媒体规划人员才能在一定的成本内，选择在接触面、频率与效果等方面都能合乎要求的媒体工具。

4．决定媒体时段

广告主必须安排年度广告的播放频率。大多数厂家都会做一些季节性的广告，也有一些厂商只做季节性的广告，如Hallmark只在主要节日前为其贺卡做广告。

广告主还要选择广告播放频率的形态。广告播放频率可平均分散在各时期，也可视市场情况做重点式的安排，以扩大广告效果。

另外，麦肯锡认为信息和媒体应该协调地结合起来，产生广告攻势的整体效应。

选择广告媒体的同时，企业还不得不考虑广告的成本问题。

这也是企业最难面对的总题之一，在后面的章节中，我们会讲到促销预算的一般方法，针对广告预算，麦肯锡提出了5个要考虑的因素：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广告频率、产品替代性。

三、广告的信息决策

广告的信息决策包括信息内容的确定和信息表达形式的设计，实际上就是广告的具体制作。广告的设计制作具有很强的技术性和专业性，但其中最关键的是要有创造性，因为除了邮寄广告以外，任何广告都不可能说得或写得太多，需要在有限的空间和时间内迅速引起消费者的注意和兴趣，完成信息沟通的任务。

广告信息决策要从广告的结构出发，典型的广告结构由4个部分组成：主题、正文、标记和画面。

主题是任何广告不可缺少的，它是广告的核心，并贯穿于广告的始终，它可以用标题或口号表示。广告主题是广告设计的难点，需要有高度的概括性、独特性和艺术性，要能引人注目，易懂易记，紧扣促销目的。

正文是信息的具体内容，是对标题的进一步说明，一般是以文字、语言的形式出现，要求简明扼要，不宜长篇累牍。

标记主要指产品的商标或企业名称，这是广告中最重要的部分之一，要将其放在突出醒目的地位，特别对于消费品的促销，广告宣传商标具有十分重要的意义。

画面对于电视、杂志、路牌、招贴等广告形式来讲是极其重要的，它能比文字更为直观、形象地传递信息，特别适用于外观质量比较重要的产品，可以用画面来烘托主题、突出商标、显示产品的特性。画面的表现形式比文字更为丰富，如对比、夸张、写实、幽默、比喻、暗示、联想等，画面还可以充分调动色彩的功能。

广告信息决策还要考虑版面的编排设计，版面要求简洁，具有整体的平衡性，要考虑广告信息各部分的比例，尤其要突出主题和商标，要编排叙述的顺序和强调的重点，要富有动态感，并能准确表达广告的目标。