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第六章 营销归根到底是与人搞好关系2（第2页）

严格意义上的创造需求，是指眼下没有，也不是根据社会经济发展推测和预见到的可能需求。当它被创造出来时，人们会m_T述这些词汇来形容它：始料不及、令人吃惊、喜出望外、不可思议和匪夷所思。创造需求的指导思想是企业主动引导顾客、领导市场，对新技术独具慧眼，有深刻的洞察力和想象力，从新技术的运用潜力中发现一般人难以发现的需求，利用新技术开发出新产品，以新产品领导消费大众。创造需求强调“发明是需求之母”。而传统的适应需求论，则强调“按需求研制产品”。半导体、电视机、计算机等，在其面世之前，人们从未想到自己会有这些需求。本书前面讲过，有人认为日本素尼公司的“随身听”是创造需求的典型例子。素尼公司创始人井深大，从技术人员不经心的游戏中（把便携式录音机改装成四轨道立体录音机，再配一副普通耳机），洞察到了一种具有巨大市场潜力的新产品。但在开发计划会上，没有人赞成他的主张（包括那些技术人员），这突出说明“创造需求”的真正含义，即对大多数人来说是“不可思议”的。当然，创造的需求也需要消费者的认可，在出售产品之前，要首先“出售”自己的新观念、新思想，去“教育”顾客，让他们认识到自己确实有这种需要。

创造需求不是针对负需求，不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度而对其进行说服，而是由于对产品还缺乏了解或缺乏使用条件，因而对产品不感兴趣或漠不关心，既无正感觉，也无负感觉。

企业要创造需求是由于市场无需求。而导致无需求的情况一般有3种：第一种是对于某些熟悉的、被认为是没有价值的事物无需求，例如，到处可见的炉灰渣、汽水瓶等人们常识中的废弃物品即属此类。第二种是某些商品通常是有价值的，但在某一特定的市场内却没有价值，因而没有需求。例如，山区居民对于游船没有需求，热带农村对于滑冰用具无需求。第三种情况是由于消费者对商品的效能缺乏认识，因而没有需求。这种情况多发生在新产品刚刚上市时。

针对上述情况，市场营销的任务是设法使无需求变成有需求，要采取促进或刺激性营销的策略。通常可用的方法是：努力将产品或劳务与市场上现有的需求结合起来，如结合建筑的需要，研究和宣传利用炉灰渣制作新型建筑材料；改变市场环境，创造新的需求，如积极赞助和推动山区有关部门修建水库，发展旅游业以形成对游船的需求；加强宣传，大做广告，促使顾客认识产品的优点，了解产品能给顾客所带来的好处，以激发人们的购买动机。

三、4P转向4C是外部营销成熟的重要表现

在传统营销理论中，居中心地位的是4P理论，即通过产品、价格、渠道和促销四个因素的组合来达到营销效果最佳。而麦肯锡认为，在买方市场上，4P中的每一个P，如果能够用4C来描述将更加贴切。营销人员在建立4P框架之前如果先考虑顾客的4C，将会达到事半功倍的效果。顾客的需求与欲望（er）、对顾客的成本（cost）、便利性（ce）和营销沟通（uni）4个方面的内容，构成了4C理论。

1．顾客的需求与欲望

整合营销用满足消费者的需求替代产品概念，反映了营销人员对消费者认识的深化。只有深刻探究和领会到消费者真正的需求与欲望，才能获得最终的成功。产品的品质、产品的文化品位都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心志。要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。正如某营销大师所言：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。因此，只有充分与消费者进行沟通，了解其产品知识、品牌网络、产品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因素，才能找准顾客心理，获得消费者。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体，也就是满足顾客需求与欲望的形式。企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。市场上最成功的产品往往不是最好的产品，而是市场最需要的产品，这也就是为什么人们常说要生产适销对路的产品。也就是像麦肯锡所说的，营销人员认为是在推销产品，而顾客则是在购买价值与解决问题的方法。

2．顾客的成本

4C的第二个重要理论就是顾客的成本。对消费者来说，顾客成本不只是产品的价格，顾客付出的货币只是其中的一部分。例如，汉堡包的销售需要考虑的因素包括顾客付出的货币成本，顾客到快餐厅所花费的时间以及排队购买的时间成本，以及因选择汉堡包而没有选择其他的机会损失。甚至还包括在消费产品中所带来的烦恼与不快，以及考虑消费产品后可能产生不良后果的担忧。

由外而内的营销思考模式首先要分析消费者的认知，根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。而认知价值是利用其他沟通手段在购买者心目中建立起来的。

3．购买的便利

顾客购买的便利对应的是4P中的分销渠道。企业应该忘记渠道策略，站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。企业必须深入了解各种不同消费者对购买方式的偏好。从企业角度看，企业生产出来的产品，只有通过一定的营销渠道，经过物流过程才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，满足市场需要。这时，企业考虑的是如何大量销售，如何降低成本。然而，随市场营销环境的改变、竞争的加剧，任何渠道策略都可以被复制。为了形成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况、消费者购买行为，从而根据消费者购物方式的偏好给消费者最好的服务、最大的方便。例如无店铺零售的兴起，就是由于竞争加剧、消费者购买方式和购买行为的改变，职业妇女越来越多，家庭收入越来越高，人们更重视休闲活动，而使得上街到店铺购买商品的时间相对减少，有许多家庭希望能采用更省时、更便捷的购物方式。

从“渠道策略”向“消费者购物便利”的转化，实际上也是营销思考模式由内（企业）而外（消费者）向由外（消费者）而内（企业）的转化。

总之，偏重渠道策略的企业应更注重向消费者提供购买的便利性。

4．消费者沟通

4C最后强调的是营销沟通。随着市场竞争的日益激烈，媒体传播信息的方法和消费者接受信息的模式都发生了深刻的变化。媒体分散零细化，使任何一种媒体的视听众明显减少，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者。这使传统的大众营销陷入困境。消费者每天接触到成千上万的信息，仅广告信息每天大约接触1500～2000个，使得消费者无法对信息进行深入加工吸收，大多数情况下，只能对信息进行粗浅的认识，这使得传统的促销方式对消费者的影响力开始减弱。从企业试图影响消费者行为的角度来看，这种促销模式显得苍白无力。于是，新的营销环境要求与消费者“对话”，进行沟通，而且是双向沟通，企业必须与消费者进行信息交换。为了达到这种目的，企业必须首先了解消费者的媒体习惯和类型；其次了解消费者需要何种信息；然后对消费者需要进行回应。从促销到沟通转变的必要性的另一个原因，就是产品同质化程度提高，同类产品的相似信息太多，而新产品每天都在不断涌现。产品及品牌种类与数量膨胀，在媒体及信息通道的快速作用下，消费者无所适从，对信息的认知可能与企业所想象的并不一致。另外，产品生命周期缩短，消费的多样化、个性化也要求企业时刻倾听消费者的声音。

媒体的零细化、产品同质化、消费多样化、个性化、消费者认知差异化要求企业改变促销模式，变促销为沟通、变单向沟通为双向沟通，变单次沟通为循环往复的连续双向沟通。

麦肯锡认为，顾客并不希望只是单向地接受产品推广，而是希望自己也能够参与其中，因此营销人员若能首先考虑4C，再建立4P框架，那将会产生事半功倍的效果。

四、超级链接：马斯洛的需要层次理论

马斯洛最重要的贡献就是提出了需要层次理论。

马斯洛认为，个人是一个统一的、有组织的整体，个人的绝大多数欲望和冲动是互相关联的。驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需要，这些需要是心理的，而不仅仅是生理的，它们是人类天性中固有的东西，文化不能扼杀它们，只能抑制它们。马斯洛把人类的各种需要分成几种递进的需求层次。

生理需要是人的需要中最基枢最强烈、最明显的一种，人们需要食物、饮料、住所、**、睡眠和氧气。一个同时缺少食物、自尊和爱的人会首先要求食物，只要这一需求还未得到满足，他就会无视其他的需求或把所有其他的需求都推到后面去。

马斯洛认为，生理需要在所有的需要中是最优先的。其具体的意思是：在某种极端的情况下，一个生活中缺乏任何东西的人，主要的激励因素是生理需要，而不是其他。一个缺少食物、安全、爱和尊重的人，他很可能对食物的渴望比对其他的东西更强烈。如果所有的需要都得不到满足，机体就会受到生理需要的支配，所有其他的需要简直变得不存在了，或者被推到了一边。这时可以用“饥饿”一词来描述整个机体的特征，人的意识几乎完全被“饥饿”占有。所有的功能都被用来满足饥饿，这些组织功能几乎都为一个目的所支配：消除饥饿。此刻，感受器官和反应器官都可能被看做是消除饥饿的工具。那些对达到这个目的的无用的功能则潜伏起来，或退入隐蔽状态。当这种需要得到满足时，又有新的（更为高级的）需要出现，以此类推。这就是人们所说“人的基本需要组织起来成为相对的优势需要等级”的意思。

如果生理需要相对充分地得到了满足，就会出现一整套新的需要，我们可以把它们大致归为安全的需要。这类需要大致包括对安全、稳定、依赖的需要，希望免受恐吓、焦躁和混乱的折磨，对体制、秩序、法律和保护者实力的需求等。

在现实社会中，凡健康、正常的成人，其安全需要基本上都得到了满足，一个和平安定的社会，通常不会受到野兽、极冷或极热的气温、罪犯、攻击、暴政等的威胁，能使其社会成员感到安全。

就像饱汉不饥饿一样，一个安全的人也不再感到危险。如果要直接地、清楚地看到安全需要，就必须观察那些有神经症的人以及那些经济上或事业上的失败者。在上述这两个极端情形之间，人们可以看到安全需要的心理现象的下列表现：人们偏爱有职位保障的固定工作，

要求在银行有积蓄以及加入各类保险（如医疗、失业、残废、老年等）。

人们寻求安全和稳定的心理现象还有如下表现：人们普遍喜爱熟悉的事物，而非不熟悉的事物；已知的事物，而非未知的事物。人们倾向于信奉某种宗教或哲学以把宇宙和人类组合成一种意义上的令人满意的和谐整体。这种倾向也部分地受到了安全需要的激励。可以这样讲：一般而言，科学和哲学都部分地受到了安全需要的激励。

此外，安全需要还被看做是在紧急情况下，即战争、疾病、自然灾害、犯罪浪潮、社会骚乱、神经症、脑损伤或长期处于逆境下的调动机体能源的主要积极因素。

社交的需要是指人对于友谊、爱情和归属的需要。马斯洛认为，当生理需要和安全需要得到满足之后，人们便希望得到友谊和爱情，希望受到集体的接纳和帮助。当一个人孤立无援时，他将前所未有地、强烈地感受到朋友、情人、妻子或孩子不在身边的寂寞，产生与人广泛交往的欲望，换言之，他总是要在群体中找到一个位置，并竭尽全力达到这个目的。此时，他希望得到一个位置的心理需要胜过其他一切，以至于他可能忘记这样的事实：当他挨饿时，他曾讥笑过爱情。

在现实社会中，社交的需要受到挫伤在精神病理中是最常见的核心问题。人们看待友谊、爱情和可能的性欲表现时，均有一种矛盾的心理，习惯上要受到许多清规戒律的束缚。所有的精神病理学理论家都认为，爱的需要受挫伤是形成各种精神病的基础。

爱的需要包括爱和被爱两个方面。尊重的需要是指人的受人尊重和自尊的需要。有一点必须强调：爱不是性欲的同义词。性欲可以作为纯粹的生理需要来理解，而爱是一种心理需要。通常，性行为是由多重因素决定的，也就是说，性行为不完全取决于性欲，还取决于其他的需要，其中主要是爱的需要。马斯洛发现，人们对尊重的需要可分成两类：自尊和来自他人的尊重。

人一方面都希望得到名誉、地位和声望等，希望受到他人的尊重和承认；另一方面也希望自己具有实力、自由、独立性等，感到自己存在的价值，从而产生自尊心、自信心。这两方面中，后者要以前者为基础，否则便是孤芳自赏，难以持久。在现实生活中，这类需要很难得到完全的满足，而它一旦成为人的内心渴望，便会成为持久的推动力。

马斯洛认为，在现实社会中，所有的人都要求对自己有一种坚定的、基础稳固的并且通常是高度的评价，要求保持自尊和自重，并得到别人尊敬的需要。这种需要首先是那种要求力善、要求成就、要求合格、要求面对世界的信心，以及要求自由和独立的欲望；其次是要求名誉、威信、表扬、注意、重视或赞赏的欲望。马斯洛认为自尊的需要得到满足后，就会使人感到自信、有价值、有力量、有能力并适于生存。如果这种需要得不到满足，则使人感到低人一等、软弱或无能为力，以至于产生严重的沮丧情绪或神经质的倾向。

自我实现的需要是指人希望从事与自己能力相称的工作，使自己潜在的能力得到充分的

发挥，成为自己向往的人物。就像音乐家必须奏乐，画家必须绘画，诗人必须写诗一样，每个人都希望从事自己所指向的事业，并从事业的成功中得到内心的满足。

自我实现是马斯洛需要层次理论中最高层次的需要。它的产生依赖于四个层次需要的满足。自我实现指的是人们有一种意向要使他潜在的本质得以现实化。这种意向可以简单地描述为人们需要越来越真实地体验自己的欲望，要求尽可能充分地实现自己的欲望。实现这种欲望所采取的形式，则因人而异。