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第六章 营销归根到底是与人搞好关系2（第4页）

组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。显然，皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者要买鞋的缘故。

2．多人决策

购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成，甚至连采购经理也很少独立决策而不受他人影响。

3．过程复杂

由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。这就使企业很难判断自己的营销努力会给购买者带来怎样的反应。

4．提供服务

一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。

麦肯锡认为，组织市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。它主要具有以下几个特点：

（1）组织市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，其数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得多。而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的大买主所垄断。

（2）组织市场上的购买者的地理位置相对集中。

（3）组织市场的需求是引申需求。这就是说，组织购买者对组织用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。

（4）组织市场的需求是缺乏弹性的需求。在组织市场上，组织购买者对组织用品和服务的需求受价格变动的影响不大。如果皮革的价格下降，制鞋商不会购买很多的皮革，除非：

②制鞋商要大幅度降低皮鞋价格。

③消费者要购买更多皮鞋。

如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非制鞋商发现了节省原料的方法（或者制鞋商发现了皮革的代用品）。

组织市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者不能在短期内使其生产方法有很大的改变。此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么，这种原材料的需求也缺乏弹性。

（5）组织市场的需求是波动的需求。组织购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本品的行情波动会加速原料的行情波动。如上所述，组织市场的需求是引申需求，消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性，西方经济学者称之为加速理论。有时消费者需求只增减l0％，就能使下期产业购买者需求出王q-见200％的增减。因为组织市场的需求变化很大，所以生产组织用品的企业往往实行多元化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。

（6）购买更加专业化。由于组织用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇用经过训练的、内行的专业人员负责采购工作。企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员也比消费者市场多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会领导采购工作。

四、企业的采购成员

企业应该了解顾客的采购组织，即不仅要了解谁在市场上购买和产业市场的特点，而且要了解谁参与产业购买者的购买决策过程，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用。

各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应，有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对小产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括5种成员。

1．使用者

使用者即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。公司要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机；其使用者是办公室的秘书。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。

影响者即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。

3．采购者

采购者即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权的人员。在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员。

4．决定者

决定者即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。

5．信息控制者

信息控制者即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。

当然，并不是任何企业采购任何产品都必须有上述5种人员参加购买决策过程。企业采购中心规模的大小和成员的多少会随着欲采购产品的不同而有所不同。一个企业如果采购办公用的文具，可能只有采购者和使用者参与购买决策过程，而且采购者往往就是决策者。在这种情况下，采购中心的成员较少，规模较小。如果采购一台电脑，其技术性较强，单价高，行为类型复杂，参与购买决策过程的人员较多，采购中心成员也较多，规模较大。

如果一个企业的采购中心的成员较多，供货企业的市场营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位成员。在此情况下，市场营销人员就要设法了解主要的决策参与者，并用尽力量影响其中最有影响力的人物。

营销策略

麦肯锡指出，世界各地的消费者在年龄、收入、教育水平、品位方面差异巨大，这些造成了消费者购买产品和服务的千差万别。