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第四章 价格策略可以使交易砝码均衡（第4页）

四、促销定价

促销定价是指公司为达成某种促销目的所做的暂时性及短期的定价。

利用季节转换的机会实行商品大减价，是促销常用的手段。在国外百货公司通常每年都有两次换季大减价，即冬季和夏季大减价，各厂家也利用此机会实施减价促销策略。

1．需求季节差价策略

根据产品在一年四季中的不同需求程度和需求量，实行季节差价，即产品价格随着季节的变化而作出相应的调整。典型的例子如冬季服装到了冬季末、春季初就要大幅度降价促销，否则过了一年款式可能就被淘汰，不符合消费者需要了。

2．周末特价策略

为了吸引周末休息的人们踊跃购买商品，许多商店采用周末特价或周末大酬宾的策略招徕平时无暇光顾的顾客。不仅商店，生产厂家也可以采用这一价格策略吸引目标顾客，如家用电器厂家可以实行对周末购买本企业产品的顾客实行现金回扣、提供额外服务或赠送小商品的做法。

3．每日特价策略

产品种类和系列比较多的企业还可以实行每日特价策略，即星期一到星期天每天有一种款式的产品以特别优惠的价格出售，这样每一天都能够吸引相应的消费者购买一定的产品。

4．不同时段的优惠价策略

针对某些产品的购买或消费过于集中在一定时段的情况，企业可以采用不同时段实行不同价格的策略，如电影院白天场次的票价低于晚间场次。

五、地理定价

企业在制定价格时难免要碰到是否应对边远地区的顾客收取较高的价格，以弥补较高的装运成本及赢得增加的业务，或者是如何交付款项的问题。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。

根据地理因素调整价格主要分为以下几种：

1．按产地在某种运输工具上交货定价

所谓按产地在某种运输工具上交货定价，就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地的某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货，交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地的某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。

2．统一交货定价

这种战略和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的出厂价加相同的运费（即平均运费计算）定价。也就是说，对不同地区的顾客，不论远近，都实行二个价，如邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资，全国各地都是一个价）。

3．分区运送价格策略

这种策略指从卖方角度，把市场划分为几个大的区域，根据这些区域的距离远近，不同的区域采用不同的运费标准，然后把运费加到价格中去的价格策略。与卖者距离不同的区域制定不同的价格，但每个相同区域内收取统一价格。一般原材料产品和农产品都实行这种价格。

4．基点定价策略

基点定价即卖方选某些城市作为基点，按产地价加基点（最靠近顾客所在地的基点）至顾客所在地的运费来定价。采用这一策略可以使卖方产品在各地的交货价基本一致，有利于开拓远地市场，扩大销售。它适用于笨重商品、运费占成本比重较大的商品。

5．免收运费定价策略

免收运费定价策略指的是卖方承担产地至顾客所在地全部运费，统一按出厂价出售产品的定价策略。由于产地与顾客所在地的距离不同，采用这一策略，可以减轻远地顾客的运费负担，有利于保持市场占有率，开拓新的市场。

六、营销经典：亚马逊公司的差别定价

亚马逊公司从l995年7月开始正式营业，l997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了连属网络营销战略，在数十万家连属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到l999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元。

虽然亚马逊的业务在快速扩张，但亏损额却也在不断增加，2000年的第一个季度，亚马逊完成5．74亿美元的销售额，第二季度完成5．78亿的销售额。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1．22亿美元，第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。

为了改变这种情况，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22．74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26．24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是这一定价策略实施不到一个月，消费者就发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk（．dvdtalk．）的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，亚马逊的名誉一落千丈，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。’

为渡过这次危机，亚马逊的首席执行官贝佐斯指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价”。贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。

至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”。然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，正像亚马逊公司遇到的情况一样。其实，亚马逊差别定价策略失败的原因首先是因为亚马逊的差别定价有明显歧视老顾客的嫌疑。此外，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。由此可见，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响。

营销策略

有关价格的谈判是决定最终能否达成成交的重要因素，是谈判双方心理、智慧、技巧的综合较量，这是优秀的推销员必须掌握的一门技术。