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第五章 攻心销售读懂客户的心理（第1页）

第五章攻心销售，读懂客户的心理

古语云：“用兵之道，攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。”销售同样如此。作为一名优秀的推销员，不仅要掌握一定的推销技巧，更要学会洞察客户的心理，采取灵活的推销策略，用自己的真心、诚心、耐心来捕捉客户的心理变化，化解客户的心理抵触，将商品成功的销售出去。

客户消费心理必知

通常，优秀的销售人员不仅懂得如何将商品销售出去，而且还善于探究客户究竟是出于何种心理来消费商品的。

的确，顾客在成交过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等。顾客的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。

20世纪40年代美国的八大财团中，摩根财团是名列前茅的“金融大家族”。可老摩根从欧洲漂泊到美国时，却穷得只有一条裤子。后来夫妻俩好不容易才开了一家小杂货店。当顾客买鸡蛋时，老摩根由于手指粗大，就让她老婆用纤细的小手去抓蛋，鸡蛋被纤细的小手一衬托后就显得大些，摩根杂货店的鸡蛋生意也因此兴旺起来。

老摩根针对购买者追求价廉的购买动机，利用人的视觉误差，巧妙地满足了顾客的心理需求。其后代子继父业，也深谙经营之道，终于逐步发家，成为富甲天下的“金融大家族”。

由于人的购买行为是受一定的购买动机或者多种购买动机支配的。研究这些动机，就是研究购买行为的原因，掌握了购买动机，就好比掌握了扩大销售的钥匙。

归纳起来，顾客的消费心理主要有以下11种：

（1）求实心理。这是顾客普遍存在的心理动机，他们购物时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。有这种动机的顾客，在选购商品时，特别重视商品的质量效用，追求朴实大方，经久耐用，而不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的“个性”特点。

（2）求美心理。爱美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，以中青年妇女和文艺界人士居多，在经济发达国家的顾客中也较为普遍。他们在挑选商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。

（3）求新心理。有的顾客购买物品注重“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。在经济条件较好的城市中的年轻男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。

（4）求利心理。这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的顾客，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品，具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而勤俭节约的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的顾客，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。

（5）求名心理。这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们多选购名牌，以此来“炫耀自己”。具有这种心理的人，普遍存在于社会的各阶层，尤其是在现代社会中，由于名牌效应的影响，衣食住行选用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。

（6）仿效心理。这是一种从众式的购买动机，其核心是“不落后”或“胜过他人”，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走，有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。

（7）偏好心理。这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向性也比较明确，具有经常性和持续性的特点。

（8）自尊心理。有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买之前，就希望他的购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况：有的顾客满怀希望地进商店购物，一见销售人员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去买。

（9）疑虑心理。这是一种瞻前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当吃亏”。他们在购物的过程中，对商品的质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗。因此，反复向销售人员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。

（10）安全心理。有这种心理的人对欲购的物品，要求必须能确保安全。尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期，药品有无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用品有无漏电现象等。在销售人员解说、保证后，才能放心地购买。

（11）隐秘心理。有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交，青年人购买和性有关的商品时常有这种情况，一些知名度很高的名人在购买高档商品时，也有类似情况。

销售魔法

了解和认识消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。正所谓“知己知彼，百战不殆”。销售人员在推销过程中，充分地了解客户的购买心理，是促成生意的重要因素。

客户即时心理解读

心理学家弗洛伊德曾经说过：“任何人都无法保守他内心的秘密。即使他的嘴巴保持沉默，但是他的指尖却在喋喋不休，甚至他的每一根毛孔都会背叛他！”即使不说话，客户的心理也会通过他的神态、表情、行动等方面的变化表现出来。这就要求推销员要学会察言观色，于无声无形中判断出客户的真实意图。

（1）从表情看客户的喜怒哀乐

情感决定行为方式，客户的购买行为就是客户对商品所表现出来的一种情感倾向。当客户的个人需要与客观商品之间确立了某种情感关系时，客户就会决定买或者不买。而在这个过程中，客户的情感变化会通过他的表情表现出来，这就为推销员选择推销方式提供了可靠的依据。

俗话说：“眼睛是心灵的窗户。”推销员可以从眼神中看出客户是否对产品感兴趣。所以在推销过程中，推销员一是要留心客户的视线是否随着你的动作或者你展示的物品而移动；二是要看客户的眼睛是不是像要闭起来似的，或者是眼睛连眨都不眨。比如客户的视线径直不动，有些出神、发呆，或者客户的视线忽然转移到其他地方，如样品、产品说明等，或是推销员的脸上，这多半是客户正盘算着值不值得购买。这时，只要推销员用适当的方式消除了客户的顾虑，双方就可以很快地达成交易。

除了眼睛之外，推销员还可以从客户的嘴形和整个表情看出来客户的反应。客户的第三种表现就是嘴角往后拉，或者嘴部半开半掩；客户的第四种表现就是随着你的话题的变化而改变表情，比如，客户原来紧绷着脸，但听完你的介绍后，面部表情渐渐地变得柔和起来，就表明客户在心里已经接受了你的产品。

如果客户具有以上四种表情，或者这四种表情的任何一种，就说明你的推销工作真“有戏”。但这时作为推销员的你最好不要得意忘形，更不要瞪着大眼睛凝视对方，否则你的凝视可能会使客户紧张起来，客户的警惕性会陡然加大，购买产品的欲望当然也就无影无踪了。

总的来说，喜怒不形于色的客户并不常见。绝大多数客户喜欢你的产品时就会眉飞色舞，甚至手舞足蹈，看上去一副很愉快的样子；当客户对你十分周到的服务感到非常满意时也会喜形于色；当客户不喜欢你的商品或者不满意你的服务时也会有形于色。所以一个优秀的推销员应该善于通过表情、姿态来揣摩客户的心理变化，并运用自已的热情和真诚去影Ⅱ向客户，征服客户，使双方的感情得到及时有效的交流，最终引导客户的情感向好的方向发展，从而达成交易。

（2）从语调观察客户心情

“言为心声”，人们的情感往往会不知不觉地在其声音的变化中表现出来。说话时的语调是表现一个人的情绪的重要方式，通过一个人说话时的语调的变化，就可以看出他的心理变化。一般情况下，低沉、缓慢的语调表现出的往往是冷静、悲哀或者畏惧的情绪，而激昂、快速的语调表达出的则大多是热情、急躁或者恼怒的情绪。与此同时，同一句话用不同的语速、语调、语气说出来，所表达的意思也会产生很大的差距，甚至表达出截然相反的情绪。

例如，当客户语调平缓、语气较轻地向客户说：“不好意思，请把商品拿来我看一下”，则表明客户相中了你的产品，有意购买，你就要抓住一切机会促成交易。如果这时推销员慢慢腾腾，或者爱理不理，客户可能会强调：“不好意思，请把商品拿来我看一下”，但是语气会明显加重，语调也会有所提高。这表明客户很不愉快，对你的服务很不满意，没有骂你已经很给面子了。这时，推销员就要及时地反思自己做得不当的地方，并予以相应的改正。反之，如果推销员一直能积极地迎合客户所表现出来的热情，那么成交一般只是水到渠成的事情而已。

（3）从细微反应判断客户的成交信号